Les nouveaux défis du Brand Content

« Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. » Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil Face à des audiences fragmentées et un écosystème média où tout est connecté et simultané, quelles solutions concrètes, ludiques, engageantes et surtout efficaces est-il possible d’apporter aux marques ? La nouvelle donne consiste aujourd’hui à envisager le Brand Content de manière globale et à le rapprocher de la création publicitaire et de stratégies Paid, Earned et Owned Media. Souvenez-vous du succès de l’opération Red Bull Stratos qui a permis à Félix Baumgartner de battre le record du monde de chute libre devant une audience live de 8 millions de personnes ! Thomas Jamet propose ici des réponses aux nouveaux défis du Brand Content : storyplanning, culture de marque, prise en compte de la multiplicité des canaux de diffusion, mise en place de véritables plates-formes de communication intégrées… Sa réflexion, enrichie par des entretiens réalisés avec de grands témoins internationaux, David Droga et Avi Savar, ainsi que l’étude de nombreux cas pratiques, apporte un éclairage nouveau sur la capacité du Brand Content à construire un vrai marketing de l’expérience. À l’attention des professionnels du marketing et de la publicité, cet ouvrage livre les outils indispensables pour aider les marques à développer leur territoire d’expression, mieux afficher leur différence et ainsi développer et conquérir des parts de marché.

« Medium Is More Than The Message : Medium Is The Value »
« Le Brand Content correspond profondément à la logique du désir humain comme elle a été formulée par Deleuze dans L’Anti-Œdipe »
« La figure du journaliste comme homme engagé a été occultée désormais par le blogueur, le leakeur, le commentateur. Le simple like peut faire office de contre-jeu »
« Le Brand Content désigne le fait qu’une marque crée ou édite du contenu. Celui-ci peut être de nature informative, culturelle, pratique, ludique ou divertissante »
« La force du Brand Content réside pour l’essentiel dans l’expression « Content is king » »
« « Math and Magic », ou la nécessité de conjuguer les approches data-driven avec celles qui entretiennent le rêve. »
« Mon unique propos est de dire que la consommation très traditionnelle de télévision l’emporte encore aujourd’hui sur le reste, et qu’il est assez étrange de balayer cela d’un revers de la main »

Table des matières

Préface : Olivier Altmann Le Brand Content, un nouveau terrain de jeu créatif

Introduction : Brand Content : l’âge de raison

- Content is King / Une éternelle reinvention / Un exercice stratégique / Paid, Owned & Earned : there is no line ! / The American Rom / Vers une sociologie du Brand Content

I. La marque et les consommateurs :des nouveaux storytellings postmodernes, des histoires qui font sens
Introduction : La délicate question du désir / Comprendre la nouvelle réalité media / les nouveaux storytellings

Entretien avec Stéphane Hugon :
Comment expliquer le succes et l’explosion du Brand Content ? / La place des marques : un nouveau phare dans la nuit / Une nouvelle place pour l’information / Analyse des nouveaux types de narration / Social Media et narration de marque

II. Brand Content, Brand Culture, une notion évolutive

Introduction : Le Brand Content, une création de valeur
Témoignage : Avi Savar , premier président du premier jury Branded Entertainment And Content aux Cannes Lions 2012
Entretien avec Daniel Bô :
Brand culture et performativité / Evaluation des résultats / Contenus de marques et réseaux sociaux / Luxe et Brand Content / Encadré : les 4 tendances du Brand Content au Cristal Festival 2012

III. L’intégration des médias au service de la stratégie de contenus

Introduction : Medium is (Still) The Message
Entretien avec Vincent Balusseau :
Soyons pragmatiques / L’engagement du consommateur : une promesse forte / Le moderne aurait-il donc tue l’ancien ? / Les vertus intactes du 30 secondes, des medias traditionnels et de l’intégration / L’importance du récit booste par un système media / Revenir au réel et à Madame Michu / L’indispensable maintien de la présence a l’esprit du plus grand nombre / Paid, owned, earned media : ensemble / Math and Magic

IV. Enjeux de narration, enjeux de relation : une nouvelle matrice
Témoignage : David Droga, président de Droga5
Introduction : Un transfert de valeur entre marque et audience Deux axes matriciels / Une grille de lecture narrative et relationnelle 4 types de stratégies : Narration / Stimulation / Démonstration / Co-création
Conclusion : Au-delà du Brand Content
Une méthode : StoryPlanning / 5 paris pour l‘avenir

Pourquoi ce livre ?

Les défis du Brand Content est la 2ème publication de Thomas Jamet, publicitaire et spécialiste des tendances et du Digital. Paru chez Pearson, Village Mondial en mai 2013 l’objectif de ce livre d’un peu moins de 200 pages est de définir les nouveaux défis que le Brand Content doit relever en 2013.

Quelle méthodologie ?
Ce livre s’appuie sur les avis de plusieurs experts reconnus dans le milieu de la publicité tels qu’Olivier Altmann, Avi Savar et David Droga : créatifs de renom. De la sociologie avec Stéphane Hugon, des marques avec Daniel Bô et du marketing et des médias avec Vincent Balusseau.

Quel contenu ?
Ce livre est construit autour de plusieurs entretiens thématiques

  1. Les marques et les nouveaux storytellings post modernes
  2. Les notions de marque et notamment celle de la Brand Culture,
  3. L’intégration média, c’est-à-dire la place du média dans la stratégie de communication
  4. L’étude de plusieurs cas documents et analysés. Ce livre va au-delà des idées reçues et tente de poser les bonnes questions sur ce qu’est le Brand Content et comment doit-il évoluer.

Quelle vision propose-t-il ?
L’ouvrage tend à rationaliser les discours lénifiants sur les transformations sociétales et médias pour proposer une vision du Brand Content par des intervenants neutres

Pour qui ?
Ce livre s’adresse à un public ayant envie de comprendre ces transformation tout en étant accessible aux étudiants et professionnels du marketing

Revue Influencia : Marque Culte ou Marque Secte ?

Retrouvez ma dernière chronique publiée dans la revue papier Influencia sur la culture