19 septembre 2013

La communication au-delà du live

Article paru dans la revue daté "été 2013" TANK Le concept de live est ancré dans l’esprit des publicitaires et des communicants à l’heure où les contenus voyagent entre écrans. La créativité s’empreint de temps réel, et ce n’est qu’un début.

Les échanges de données créent une transcendance quasi mystique. Dans un monde plein d’informations, le partage de celle-ci a plus de valeur que l’info elle-même. Aujourd’hui, le fait de partager, diffuser, retweeter résonne avec le souhait des mystiques : se connecter au Cosmos. Cela semble étrangement être l’essence des média digitaux. Car il faut bien comprendre que ceux-ci ne sont pas des « supports » mais de véritables « media » (au sens de « véhicules ») capables de nous transporter, de connecter n’importe quel moment, n’importe quel endroit et n’importe quel type de contenu. C’est ce que l’anthropologue et sociologue Lucien Lévy-Bruhl appelait la « participation mystique ». Ses analyses sur le primitif lui ont fait édicter une pensée qui porte l’idée que nous sommes tous reliés à un grand tout et que même à notre mort nous ne nous détachons pas de l’ensemble du groupe. Les âmes se rassembleraient ainsi pour créer une psychologie globale. Carl Jung y a fait allusion pour créer son concept d’inconscient collectif, démontrant ainsi la proximité du thème avec les mécanismes élémentaires du fonctionnement social humain.

La civilisation du live

La civilisation du « live » créée par la diffusion en instantané de l’information via les nouvelles technologies a atteint aujourd’hui un cap inédit. Jamais le monde n’avait encore connu la même chose au même moment de façon aussi intense. C’est une réelle anticipation de la mondialisation de l’esprit. Ce moment rappelle en tous cas les travaux du jésuite et mystique Teilhard de Chardin sur la « noosphere ». Ce dernier décrivait cette noosphere comme « le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque instant ». Pensée par toutes les civilisations, ce mythe d’une intelligence collective située quelque part au-dessus de notre planète, comme une « extelligence » en formation, un partage cérébral, prend quelque part pris forme sous nos yeux lors des moments, où la mobilisation de l’émotion et de l’intelligence disponible sont mutualisées, partagées, diffusées comme si un seul et même organisme vivait cette émotion. On peut penser au 11 septembre 2001, à la mort de Michael Jackson, ou encore au SuperBowl : notre civilisation digitale recrée en accélérant et en rendant donc concret in real life, le mythe du grand Tout.

Temps réel et Always On : la Content’ualisation

Les marques ressentent ce besoin également, et sont appelées par le live. Bon nombre d’annonceurs adoptent des procédés de création jouant sur live et cette émotion connectée, notamment lors de grands rassemblements (souvent présents à la télévision comme le SuperBowl ou encore des shows comme The Voice), ou bien en Always On, toute l’année, en continu. Il s’agit ainsi de savoir créer ou rebondir en temps réel en sachant surfer sur un évènement ou une actualité et ainsi : proposer du contenu (content) au bon moment et dans le bon environnement (contextualisation). On peut appeler cela la content’ualisation.

Certains annonceurs le font très bien : sur le marché US on voit des marques comme Oréo qui s’est illustré en la matière cette année avec leur campagne « Oreo Daily Twist » qui faisait réagir la marque sur des évènements d’actualité : le mariage Gay, l’atterrissage de Curiosity sur Mars, l’anniversaire du bébé panda Shi. Les grands évènements sont plus particulièrement destinés à ce genre d’opérations car ils représentent une audience importante qui légitime cette stratégie. Oréo, à cette occasion a profité d’une coupure de courant inattendue de 30 minutes en plein match du dernier Superbowl pour propulser sur les réseaux sociaux en quelques minutes une création « You can still dunk in the dark » qui va générer plus de 16 000 retweets et 6 200 favoris sur Twitter. En France c’est Oasis avec ses presque 3 millions de fans sur Facebook réussit à constamment rebondir sur l’actualité en proposant un contenu qui est à la fois divertissant et engageant en créant, en adaptant sans cesse sa communauté avec des détournements de l’actualité, des films du moment etc. Toutes proportions gardées avec une quelconque communion mystique, l’intérêt pour les marques est de venir s’inscrire dans cette nouvelle temporalité – elles doivent saisir les opportunités quand elles arrivent et avoir la capacité d’exprimer quelque chose d’inspirant. Il ne s’agit plus d’avoir un simple planning de contenus.

L’utilisation de plusieurs écrans pour capter, utiliser et susciter l’intelligence collective devient un nouveau mix gagnant. Toujours lors du Super Bowl, Coca-Cola a par exemple mis en place un dispositif en 2012 qui venait mixer temps réel, second écran et médias sociaux. L’idée créative était simple : utiliser les ours, icônes de la marque comme supporters du match, les faire interagir avec les différents éléments relatifs au match : les événements de jeu, les buts, les fautes mais aussi les publicités diffusées pendant la coupure publicitaire. Le tout en direct. Cet évènement n’était pas décorrélé de paid media car pour assurer la visibilité de cet événement, une stratégie média avait été mise en place avec la présence en TV et en affichage de plus de 18 millions de dollars d’achat média. Cette opération illustre parfaitement l’utilisation actuelle d’un second écran lors de la consommation d’informations et les résultats de l’opération témoignent largement de cette tendance. Pendant toute la durée de l’événement, le dispositif était optimisé pour les différents devices : smartphone, tablette, TV et Web. Les résultats furent prodigieux : 9,8 millions de personnes ont regardé les ours commenter et interagir avec le Superbowl.
Le temps passé sur le dispositif est de 28 minutes en moyenne générant plus de 5000 tweets par minute. La campagne a été quant à elle élue par plusieurs observateurs comme étant la plus réussie du Superbowl 2012.

Au-delà du live : l’ère des plateformes vivantes ?

Les grandes campagnes interactives des dernières années comme « Tipp- EX : A Hunter Shoots A Bear » ou Old Spice, mixent interactivité, temps réel, always on et User Generated Content en proposant aux internautes de devenir co-auteurs du récit, de s’immiscer dans le contenu en y apportant leur stimuli et dominer l’histoire.

Si l’on fait un peu de prospective communicationnelle et que l’on imagine le concept de temps réel se mixer avec celui de data et de brand content, imaginons la plateforme de communication de demain. Vivant en live, elle pourrait se nourrir automatiquement et en live des data dégagées par un ensemble donné, un réseau social par exemple. Sans forcément d’intervention humaine, elle deviendrait autonome, intemporelle, échappant ainsi au live, le dépassant pour se nourrir du réel, en créant automatiquement des centaines de contenus différents. On passerait alors d’une logique de live à une logique de plateforme vivante, comme un monstre, une créature qui viendrait se nourrir de son écosystème pour développer des créations et ses propres contenus. Lancé ou évoluant au moment de grands rendez-vous télévisuels, sociaux ou sportifs, une telle plateforme serait ainsi un formidable incarnation de cette noosphère pensée par les mystiques, comme un cloud de contenus vivant de manière autonome. La communication deviendrait ainsi un organisme. Une entité. Et la publicité un exercice totalement révélateur de notre inconscient collectif.

1 commentaire(s)

  • mxejb12 - 11 juillet 2014 à 10:49

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