9 décembre 2011

Qui sera le premier à relever le défi du Brand Content ?

Dans un post récent sur son blog Nicolas Bordas pose de vraies questions sur le Brand Content et lance un débat passionnant qui a déjà suscité bon nombre de réactions. Au-delà de l’érudition du propos, l’article montre une certaine défiance pour un concept volontiers qualifié d’attrape-tout “à géométrie variable”. Oui Nicolas, c’est vrai : le Brand Content est bien un “buzzword”. Mais celui-ci répond à une vraie attente des consommateurs et des marques, ce qui explique le succès du concept et des agences qui en sont spécialistes ces deux dernières années. Il est pour autant important de se dire que le Brand Content n’est certainement pas une fin en soi. Il est clair que le concept et le métier doivent évoluer. Certains signes marquent le début d’une vraie révolution.

Nicolas le sait bien : les marques ne peuvent plus uniquement exposer les individus à leur message dans ce nouvel écosystème où tout est connecté. Dans l’ère post-mass media, les marques ne doivent plus uniquement utiliser les médias comme des canaux ou de simples points de contact avec ses consommateurs potentiels. Les réseaux sociaux ont permis de développer un autre type de relation avec des consommateurs devenus public. En horizontalisant la relation, en se mettant à disposition, en sortant des sentiers battus des stratégies traditionnelles et en s’insérant dans le contenu éditorial avec des stratégies de contenu proches de leur ADN, les marques peuvent à la fois répondre à leur enjeu de création de préférence de marque et dépasser la problématique de la simple création de désir. Elles se donnent les moyens d’intéresser et - en se rapprochant des centres d’intérêt de leurs cibles - être à nouveau porteuses de sens. Ce sont ce type de plateformes que créent tous les jours en France les entités spécialisées en Brand Content représentées dans la Commission que je préside à l’UDECAM. 

Mais il faut sans doute aller plus loin (et en cela nous sommes d’accord Nicolas Bordas) : il ne fait aucun sens d’opposer publicité “traditionnelle” et Brand Content. Cela n’a d’ailleurs jamais été le cas car il est impensable d’imaginer une stratégie de “earned” sans penser le “paid”. Mais au-delà, une dynamique est en train se metre en place et les marchés sont en train de se parler, de manière assez inédite : car si les entités de Brand Content semblaient jusqu’à present réservées aux agences média, cette expertise intègre à présent le monde des agences “traditionnelles” comme le montrent la création de BETC Content et le fait que mes amis d’Arthur Schlovsky rejoignent TBWA 365, jusqu’aux Cannes Lions qui ont annoncé créer un Lion “Branded Entertainment” pour sa session 2012. J’y vois un signe des temps. Et il y a là un nouveau champ de bataille très excitant pour nos métiers. L’avenir appartient à ceux qui sauront réellement créer le pont, faire participer médias et publics et aux agences qui sauront mixer idée et distribution media, créativité, technologie et social tournée vers le ROI.

La technologie nous permet aujourd’hui d’aller dans la direction de la vraie intégration et de créer des expériences synchronisées, live, qui donnent à chaque média un rôle spécifique au sein d’une seule et même grande histoire qui les relie, en niant les silos, et en étant totalement ouverts à toutes les opportunités, au-delà des silos.

Il n’y a aujourd’hui que très peu d’agences dans le monde qui ont compris cela. On les compte sur les doigts de la main. On peut penser à Droga5, recompensée régulièrement à Cannes pour son utilisation si créative des medias. Ou à Moxie (une agence interactive américaine appartenant au groupe ZenithOptimedia et à Publicis) qui place la technologie, l’idée créative et la stratégie digitale au coeur de son offre.

En France c’est le désert. Très peu d’acteurs sont capables d’aller sur ce terrain… Est-ce que des groupes de communication comme TBWA ou BETC sont réellement prêts pour cette bataille même s’ils intègrent des talents venant du Brand Content ? Ont-ils suffisamment de connaissance des technologies, du digital et des medias ? De mon point de vue ce sont les groupes médias qui sont les plus à même de répondre à ce challenge, les plus à même de proposer des plateformes à forte dimension technologique, contenu, media, digitale, ayant le contenu au coeur et tournés philosophiquement vers le ROI.

Il y a une réelle attente des annonceurs pour une offre qui permette de dépasser la séparation stérile “Brand Content / publicité traditionnelle” et mêler enfin idée et media, technologie et création, contenu et efficacité, dans des stratégies qui dépassent finalement des concepts comme le Brand Content. Qui sera le premier à relever le défi ?

Thomas Jamet, Directeur Général de Newcast (Vivaki – Publicis Groupe) et president de la Commission Brand Content de l’UDECAM

Cette tribune est parue dans le numéro 1658 de Stratégies et est aussi disponible en ligne ICI.

Merci à Olivier Mongeau.


Poster un commentaire

Suivre les commentaires : RSS 2.0 | Atom